Cuando el cliente deja de ser lo primero

En Europa la recesión ha elevado a la categoría de dogma el viejo lema del comercio "el cliente es lo primero". Con el consumo bajo mínimos y los precios despeñándose por el tobogán de la deflación, las empresas no se pueden permitir el lujo de tratar mal a los maltrechos consumidores. Pero, paradójicamente, las quejas de éstos se han multiplicado. De una parte, la reducción de costes por parte de las compañías de servicios, la búsqueda de ingresos extra y prácticas poco éticas por arrebatarse los clientes entre ellas han disparado las reclamaciones. Al mismo tiempo, la estrechez de los bolsillos de muchos ciudadanos activa sus ganas de pelear por sus derechos.
"La gente ya no pasa ni una. Se presentan quejas que hace un año y medio hubieran sido impensables por asuntos casi anecdóticos o por cuantías inferiores a los tres euros. Creemos que, en general, las compañías se están esmerando en atender al cliente, porque no se pueden arriesgar a perder los pocos que les van quedando. Pero éste ha aumentado mucho su nivel de exigencia. Se está perdiendo la típica vergüenza española a reclamar, a poner por escrito lo que antes sólo se protestaba de boca", dice Ileana Izverniceanu, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) de España.
El sector que más quejas sigue acaparando es el de la telefonía y acceso a Internet, curiosamente uno de los que goza de mayor competencia. Teniendo en cuenta que hay más líneas de móviles que población (53 millones por 44 millones de habitantes), es decir, que todos los ciudadanos tienen ya un móvil en su bolsillo (y algunos más de uno), a las compañías no les queda más remedio que robarse los clientes entre sí, porque ya no quedan nuevos caladeros de clientela a la que cautivar.
La introducción del mecanismo de la portabilidad, que permite al usuario cambiar gratis de compañía conservando el número, ha dado lugar a un fenómeno casi inaudito en Europa: la infidelidad casi promiscua del cliente hacia su compañía telefónica. Sólo en lo que va de año, casi tres millones han cambiado de firma de móvil. Incluso en agosto, un mes poco dado a trámites administrativos, 344.276 usuarios portaron su número de móvil hacia otra compañía, un 25% más que en el mismo mes del año pasado. Algo parecido ocurre en la conexión a Internet. Más de 100.000 clientes al mes se dan de baja y se pasan a la competencia.
La lucha por el cliente es casi cuerpo a cuerpo. Llamadas y envío masivo de sms desde call center (a veces a horas intempestivas), regalo de teléfonos y, sobre todo, ofertas deslumbrantes con planes de tarifas que suponen un importante descuento o una mejora de condiciones sobre las que disfrutan los que ya son clientes. Precisamente, el abuso de esta práctica de marketing está desatando la irritación de miles de consumidores que se preguntan: ¿por qué si llevo toda la vida en esta compañía tengo que pagar más que uno que acaba de apuntarse?
El ejemplo se podría aplicar a muchas otras compañías, tanto de telefonía móvil como de seguros, bancos o televisión de pago, que están a la caza del cliente ajeno descuidan el propio, dándole por seguro. Para Eugenio Ribón, responsable jurídico de CEACCU, "se trata de una deslealtad y una práctica discriminatoria hacia los que ya mantienen una relación contractual con la entidad. Las compañías se centran en la captación de nuevos clientes y se olvidan de los suyos. Y en eso se equivocan. Hay estudios que demuestran que una atención eficiente fideliza de por vida al 90% de los clientes".
La solución ideal para hacer frente a este manía marketiniana de dar prioridad al nuevo cliente frente al antiguo es muy sencilla: amenazar con darse de baja, como sostiene Rubén Sánchez, de la organización de consumidores FACUA: "Puede que esta práctica no sea éticamente muy correcta pero lamentablemente es legal. Ahora bien, hay un remedio infalible: decir que uno se va. En ese mismo momento, vas a comprobar cómo te igualan la oferta. Ahora, a las compañías, y si son grandes más aún, no les conviene perder un buen cliente porque les cuesta mucho captarlo".
Las operadoras se defienden. Se trata de promociones con mucho aparato publicitario pero eso no quiere decir que se descuide al cliente fiel. Lo único que ocurre es que sus ofertas no tienen tanta notoriedad, porque se le hacen llegar individualmente. "Existe esa percepción generalizada pero la realidad es otra. Lo que sucede es que cuando vas a captar un cliente nuevo no tienes ninguna información sobre él. Y debes hacer una oferta general muy atractiva. Mientras que con tu propio cliente tienes un montón de datos sobre sus hábitos de consumo e intentas hacerle ofertas a su medida. Lo cierto es que gastamos mucho más en retener clientes que en captar nuevos. Por ejemplo, en esta campaña de Navidad vamos a regalar el doble de terminales a nuestros clientes que a los que se vengan de la competencia", señala Carlos Vecino, director de marketing de Vodafone.
"Con la crisis, más que un terminal lo que el cliente verdaderamente desea es no tener sorpresas en la factura. Y por eso, hemos redoblado nuestra política de tarifas planas. Y para los que desean el último modelo, lo que hacemos es ofrecerle un nuevo compromiso de permanencia, de entre 12 a 18 meses", apunta Carlos Gurí, director de captación de clientes de Orange.
El síndrome del hijo pródigo no es exclusivo de las telecos. Los bancos lo practican también con profusión. Uno-e ofrece un depósito a tres meses al 2,97% TAE para nuevos clientes; para los propios el interés es del 0,75%. El Depósito Oro Creciente a seis meses del Banco Popular para dinero procedente de otras entidades tiene un interés medio de 2,25% frente al 1% que da a los que ya tienen su dinero en la entidad. La Cuenta Open Plus de Openbank da un 3,1% TAE para atraer clientes; y entre 1% y un 1,5% en un depósito similar para los que no lo son. Los ejemplos serían incontables.
Las entidades financieras tienen fama de tratar mal a sus clientes y, lo que es peor, de salir casi siempre impunes. Pero la tendencia está cambiando. Los servicios financieros son ya la segunda causa de reclamación. Sólo el Banco de España recibió 6.512 escritos de quejas en el primer semestre de 2009, lo que supone un 81% más que en el mismo período del año anterior. Por primera vez el principal motivo de reclamación -casi un tercio de ellas- fueron los préstamos hipotecarios. Y es que las entidades financieras se apresuran a actualizar los tipos cuando el Euríbor sube, pero sacan la letra pequeña cuando baja. La revisión del tipo en los préstamos a interés variable ha provocado más de una sorpresa en los propietarios que han descubierto que sus hipotecas tenían suelo, es decir, que estaban sujetas a un tipo mínimo, independientemente de que el Euríbor fuera menor. Nadie les avisó cuando suscribieron sus préstamos.
Los usuarios recuperaron 2,46 millones de euros gracias a sus quejas ante el organismo emisor. Pero son pocas las que llegan a esta instancia, porque antes se les obliga a tramitarlas en el servicio de atención al cliente de cada entidad, alargando el proceso y desanimando a muchos posibles perjudicados. Los bancos y cajas se defienden asegurando que sólo el 21% de los informes emitidos por el Banco de España dieron la razón al reclamante, frente al 32,2% en favor de la entidad (el resto no llegaron a tramitarse por causas formales). Sin embargo, en casos como Banco de Valencia, Banesto, Deutsche Bank, Ibercaja, Barclays, Bankinter y Unicaja, el porcentaje superó el 30% a favor de los depositantes.
Tratar bien al cliente, casi siempre, es rentable. Jazztel es un buen ejemplo de ello. En 2007, era la operadora de telecomunicaciones que más quejas recibía. Tardaba más de dos meses en dar línea a sus clientes, y luego los dejaba desprotegidos ante un servicio de atención al cliente subcontratado que cobraba por llamada atendida, en lugar de por problema solucionado. La fuga de clientes fue masiva hasta que decidió crear su propio call center, en el que no se pretende ganar dinero sino atender eficazmente a los clientes, premiando a los empleados si resuelven la incidencia en el primer contacto. Desde entonces el ratio de reclamaciones se ha reducido por tres y se ha convertido en la segunda operadora en captación de clientes de banda ancha.
Queda el consuelo de que al menos en este terreno del consumo, todos -incluso las distintas administraciones- animan al ciudadano a protestar. Algo poco común en tiempos en que tan apreciado es el conformismo.